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Sporting Clube, marca de Portugal

Rui Gomes, em 24.04.18

 

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A opinião de Carlos Coelho, Presidente da Ivity Brand Corp e da Associação Portugal Genial.

 

Goste-se ou não, o futebol é uma marca estruturante do nosso tecido identitário. As marcas dos clubes representam, para além de golos, formas de estar, exemplos, valores, espaços de extroversão e paixão, como poucas marcas comerciais conseguem ser.

 

O Sporting é um destes redutos. É contudo uma marca ferida nas últimas décadas pela óbvia ausência de resultados consistentes no futebol, mas orgulhosa dos seus valores fundacionais – Esforço, Dedicação, Devoção e Glória – de José Alvalade e do seu Leão rompante. São mais de 20 000 títulos em diversas modalidades. O quinto clube do mundo com mais sócios, 150 mil membros. É a marca desportiva portuguesa com mais medalhas olímpicas, a primeira a fornecedor um jogador de futebol à selecção da Europa – Peyroteo, e o único clube do mundo a formar dois dos melhores jogadores de futebol de sempre: Luís Figo e Cristiano Ronaldo.

 

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O Sporting Clube de Portugal é uma marca centenária, por seu lado Bruno de Carvalho é uma marca recente, inflamável, mais adepta que presidencial. Capaz de organizar as contas e de unir claques, mas de desorganizar os princípios. Uma marca que alimenta o fogo de vencer com gasolina de instigação. Uma marca que se tem organizado em torno da promessa de resultados e não de valores. Uma marca facebookiana. Que ama o Sporting, mas que gere como se fora ele que o estivesse a inventar, empossando-se de agir com o leão de si próprio e não com o espírito Leonino que deveria representar.

 

O que se coloca nesta análise não é de natureza desportiva. A questão surge quando a marca de um gestor se sobrepõe à marca da instituição que gere. Quando assim acontece, ou existe uma plena harmonia entre marcas, instituição e pessoa, ou o desalinhamento acabará por resultar num fracturante conflito, que acabará por enfraquecer ambas as partes.

 

Pela evidência à vista, Sporting e Bruno de Carvalho são hoje duas marcas desalinhadas que se incompatibilizaram, ou que talvez nunca tenham sido compatíveis. Pontapear uma marca alegando amor é o último reduto de quem está perdido no sentir profundo de um clube, que naturalmente quer ganhar, mas que acima de tudo não quer perder a sua dignidade, o seu respeito, a sua educação, a sua marca. Deixo uma nota final a todos os dirigentes de clubes de Portugal que tantas vezes insistem em dar tão maus exemplos ao país. Que marca querem deixar para as gerações futuras. Ser só bola?

 

***Agradecemos a gentileza da referência ao leitor LEÃO DA GUIA

 

publicado às 03:29

 

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O Sporting vive uma crise provocada pela "incompatibilidade entre a marca Bruno de Carvalho e a marca do clube, que se encontram desalinhados", disse à agência Lusa o presidente da Ivity Brand Corp, Carlos Coelho. De acordo com o publicitário, que falava antes de a SAD do Sporting anunciar que tinham sido retirados os processos disciplinares a futebolistas do plantel principal, "Bruno de Carvalho resolveu entrar em conflito com o próprio clube e a solução para a resolução deste problema passa pelo seu afastamento. Esta situação de incerteza tem um impacto negativo difícil de quantificar e vai muito além da suspensão das ações do clube em bolsa, do adiamento do financiamento e, eventualmente, de perdas ao nível dos patrocinadores.

 

Há ainda perdas que se revelam a outros níveis, pois um clube ou uma marca tem dois tipos de património, ou seja, o material, que se traduz pelos seus ativos, e o imaterial, que é tudo o que o liga às pessoas. No caso específico de um clube (ou marca), os valores imateriais são maiores do que os patrimónios materiais, até porque se assim não fosse era totalmente inviável que existissem clubes com passivos tão grandes.

 

Só a vontade, o amor, a dedicação e a ligação a um clube é que faz com que seja possível manter instituições tão grandes, que movimentam tanto dinheiro, e que sejam muitas vezes geridas com indicadores que não são possíveis em empresas normais.

 

Há algo invulgar no caso concreto do Sporting, pois há um desalinhamento entre a forma de estar, comportamento e como se expressa o presidente, e aquilo que se espera que seja a forma como o clube se expressa. São duas marcas que entraram em conflito. Em termos de imagem, o clube e o presidente não vão nos mesmos carris.

 

O que divide os sócios e simpatizantes sportinguistas é que o presidente, do ponto de vista dos atos de gestão, tem cumprido uma série de aspetos que colocaram o Sporting nos carris, mas o seu comportamento tem sido divergente daquilo que são os valores profundos do Sporting.

 

Esta crise é fruto daquilo que sempre foi o comportamento de Bruno de Carvalho e que agora entrou em conflito com o próprio clube. Até agora, eram conflitos com a comunicação social, com o Benfica, com o FC Porto, e como eram externos até serviam para unir o clube, colocando a marca pessoal a favor da marca Sporting. Mas, agora, entrou em conflito com a marca Sporting".

 

Para o fundador da Ivity Brand Corp, uma consultora internacional de criação, inovação e gestão de marcas, há duas formas possíveis para minimizar e conter os estragos provocados por esta situação de sobreposição da marca presidente à marca Sporting.

 

"Esconder a crise com resultados imediatos. Com o Sporting a ganhar. Isto acalmará a situação, mas não irá resolver, porque o desalinhamento está lá e do meu ponto de vista a solução passa, claramente, por substituir o presidente".

 

publicado às 04:02

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